——花都區政協就推進農產品品牌建設開展民主監督活動

　　為深入學習貫徹習近平總書記視察廣東重要講話、重要指示精神，推進我區“百千萬工程”走深走實，根據花都區政協2024年度重點工作安排，結合高坤凌委員提出的第1034號提案《關于提升花都農產品品牌核心競爭力 推動花都農村產業結構優化升級的提案》辦理工作，區政協經濟和農業農村委于2024年8月9日下午由盧日新副主席帶隊，組織部分委員赴廣州市善待家生態農業發展有限公司開展專題民主監督活動，梳理匯總了提案承辦、協辦部門和企業代表的意見建議，探索推動花都農產品品牌打造和宣傳推廣、推進農村產業結構優化升級的新途徑。

　　一、花都區農產品品牌建設基本情況   

　　近年來，花都區依托良好的農業基礎和豐富的農特產品資源，積極實施鄉村振興戰略，大力發展數字農業和智慧農業，重點扶持花卉、漁業、蔬果等優勢特色產業，打造了一批優質農業品牌。2023年，花都區新增4個綠色食品和2個“粵字號”農產品；花都草魚、花都黃顙魚、花都生豬、花都甜竹筍等4個農產品入選全國名特優新農產品名錄。目前，全區共有國家農產品地理標志產品1個（炭步檳榔香芋）、“粵字號”農業品牌產品34個、綠色食品19個、全國名特優新農產品9個（花都藍莓、花都西洋菜、花都無花果、花都彩虹鯛、花都加州鱸魚、花都草魚、花都黃顙魚、花都生豬、花都甜竹筍）、省名特優新農產品區域公用品牌2個（瑞嶺盆景、炭步檳榔香芋），花都區農產品品牌建設取得了一定成效和進展。

　?。ㄒ唬┢放平ㄔO協助機制更加健全

　　1.領導重視，高位推動。2023年，區領導先后兩次召開專題會議研究部署地理標志產品申報工作，區市場監督管理局聯合區農業農村局兩次邀請市市場監督管理局的專家到花都區指導地理標志產品的申報工作。

　　2.強化政策和資金支持。按照《廣州市農業農村局 廣州市財政局關于印發〈廣州市綠色食品認證補助實施方案(試行)〉的通知》《花都區促進農業高質量發展若干措施》，對符合相關要求的企業、科研機構提供資金獎勵。制定實施《花都區全國名特優新農產品標志授權使用管理辦法（試行）》，強化品牌認證指導，促進資源優勢轉化為品牌優勢和市場競爭優勢。

　　3.大力培養農業合作組織。區供銷社系統通過開放辦社、領辦農民專業合作社的方式，引導廣大農戶以產品和產業為紐帶開展合作與聯合，不斷壯大產業規模，加快無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品認證。截至目前，區供銷社系統共領辦創辦了各類農民專業合作社23家，其中市級示范社3家。

　?。ǘ┢放仆茝V營銷渠道更加多樣

　　1.開展廣泛宣傳。區農業農村局組織農產品龍頭企業和產品參加各類農產品博覽會、展銷會，打造良好品牌形象。2023年組織轄內的名優產品參加各類農產品推介會6次，通過廣東廣播電視臺、廣州電視臺等媒體對花都品牌農產品宣傳報道16次。

　　2.利用電商渠道拓寬銷售渠道。建成全市首家農村電商產業園，每年平均培訓超2000人；加快創建“互聯網+農業”省級產業園，目前5家花卉企業線上日均銷售綠植超5000單；聯合京東集團打造“穗農優品特色館”，已上架銷售特色農產品超200款。連續三年舉辦花都區數字農業直播節系列活動，直播帶貨銷售超2.5億元，全年帶動農產品線上銷售超20億元。

　　3.構建農產品流通銷售網絡。2022年設立廣州市益農通供應鏈科技有限公司，設立花都區首家本土鄉村振興結合消費幫扶的鄉村振興館，賦能幫扶地區特色農產品的銷售推廣，打造花都區供應鏈平臺。

　?。ㄈ┺r產品品質更加優良

　　1.強化標準引領。推行綠色生產方式和理念，先后制定實施脆肉羅非魚養殖標準、西洋菜種植技術規范、藍莓種植技術規程等標準，推動農業產業標準化、綠色化、品牌化發展。

　　2.完善追溯鏈條。推廣使用國家農產品質量安全追溯管理信息平臺，推行承諾達標合格證制度，推動品牌農產品帶二維碼標識銷售，實現品牌農產品從產地到市場全過程來源可溯、流向可追、問題可查。

　　3.嚴格退出機制。加強農產品質量安全監管，守好質量安全關口，對違反相關法律法規和品牌管理規定的，嚴格落實淘汰退出機制，并按照“一票否決”制度取消財政資金扶持和優惠政策待遇，確保品牌農產品的優質形象。

　　（四）科技賦農效應更加凸顯

　　1.加強科技研發。與香港科技大學（廣州）合作開發全國首個AI 技術與傳統盆景技藝融合的系統。實施現代種業提升專項行動，成功培育反季節、脆大甜花都藍莓精品，花芝藍1號、2號、3號已通過農業農村部新品種認定現場審核。

　　2.加強農技服務。區供銷聯社積極開展農資技術推廣、農資技術培訓，與多所高校、科學院合作開展農化服務。實地為農民專業合作社、種植大戶和農戶提供病蟲害防治及科學用肥用藥指導服務，指導農民科學種植、節約施肥、精準用藥。

　　（五）品牌影響力和市場競爭力更加強大

　　1.整合扶強區域公用品牌。按照“一品一策”的思路優化產業布局，“瑞嶺盆景”年銷售額超5億元，花都區獲評以瑞嶺盆景為特色主導產品的廣東省特色農產品優勢區，核心產區赤坭鎮瑞嶺村入選“全國鄉村特色產業億元村”。

　　2.著力打造知名企業品牌。充分發揮龍頭企業在品牌創建和培育中的主力軍作用，推進農業產業化、鏈條化發展，打造錦華、寶桑園、裕駿豐、綠沃川、天生衛康、大福、華軒等一批競爭力強的企業品牌。與廣東省重點農業龍頭企業——錦華食品集團合作，聯合打造“花都手信 花漾花都”品牌，進一步擴大本地農特產品品牌在市場的知名度和影響力。

　　二、花都區農產品品牌建設存在的問題

　　（一）品牌建設意識不強，品牌形象不突出

　　1.農產品品牌意識不強。一些農業經營主體缺乏品牌建設意識，忽視對已有農產品品牌的維護，對于農產品品牌的運作和推廣缺乏長期和系統的規劃、宣傳和管理，沒有成熟的品牌運作模式，使得很多特色農產品在同質產品中缺乏競爭力。

　　2.農產品品牌形象不突出。一是品牌名稱同質化明顯。品牌名稱上雷同無個性，缺乏創新性，更多情況下以“產地+產品”的形式出現，品牌識別功能缺失。二是農產品包裝粗陋。一些農產品包裝粗陋，無防偽標志，使不法商販有機可乘，造成“魚目混珠”，消費者無法識別真假，嚴重傷害品牌形象。三是品牌影響力和競爭力不強。有些農產品與品牌捆綁傳播力度不夠，沒有產生實質性的經濟帶動力，品牌認知度低，產品定位不高端，在同類產品中缺乏核心競爭力。

　?。ǘ╀N售水平有待提升，產銷環節銜接不當

　　1.缺乏現代化的農特產品銷售理念。在本土農特產品的銷售過程中，出于對品牌化市場運作認識的不足，許多優質的農特產品無法正確認識到市場定位，在銷售過程中遇到阻礙。

　　2.高端銷售人才欠缺。目前，已有部分企業逐漸向互聯網銷售轉型，但大部分本土農特產品的推廣銷售仍受限于信息網絡人才資源的匱乏從而無法有效開展。缺乏農特產品品牌化運營的高端人才，缺乏本地高端銷售人才發展機制，從業者缺少向高級專業人才的成長規劃和發展路徑。

　　3.產銷環節銜接不當。農產品的生產與銷售環節銜接不當，缺乏必要的產銷模式，農產品難以走出本地市場。一些特色農產品缺乏農產品物流基礎設施保障，沒有形成包裝、預冷、冷藏運輸等“一條龍”的物流冷鏈服務，農產品物流運輸耗損量大，組織化程度低，運輸成本高。

　　（三）產業化程度不高，品牌質量價值一般

　　1.農產品產業化程度不高。很多特色農產品為初級產品，深加工程度低，品牌附加價值不高，品牌價值缺乏市場競爭力。在農產品生產經營中，存在生產規模小且分散、結構不合理、農業科技落后、生產經營標準化低等問題，土地、勞動力資源得不到優化配置。生產者之間難以形成協同化合作發展，難以形成產業集聚，缺乏實力雄厚的龍頭企業引領品牌的管理和建設。

　　2.農產品科技含量不高。一些農產品加工技術相對落后，品質已經無法滿足消費者的需求，農產品生產缺乏高科技新設備。

　　3.農產品標準化程度不高。農產品的標準化管理體系以及產品質量安全監管體系有待完善，很多區域公用農產品品牌缺乏統一的生產、管理、檢測與注冊商標標識，質量參差不齊，品牌監管體系不完善，市場準入門檻低，很多假冒偽劣充斥其中。

　　（四）宣傳營銷投入較少，品牌知名度不高

　　1.品牌宣傳營銷不持續。一些品牌僅僅只是注冊，?未持續利用新媒體和公關宣傳等手段來塑造品牌形象。一些品牌止步于方案公布、LOGO 出街、廣告語上墻，但戰略不落地、方案懸半空，沒有持續性，存續的品牌也僅僅注重識別功能和促銷功能，品牌知名度不高。

　　2.品牌宣傳營銷手段單一。品牌宣傳營銷缺乏對于品牌文化底蘊的挖掘，大多依賴于政府門戶網站的農產品品牌專欄，沒有充分利用互聯網和電子商務等新興渠道，品牌在市場上的曝光度和銷售機會有限。缺乏專業的品牌策劃與宣傳團隊，沒有形成線上、線下一體化的品牌營銷推廣體系，品牌宣傳缺乏系統性。

　　3.品牌知名度不高。花都農產品品牌眾多，但馳名品牌不多，多數品牌影響力還僅停留在局部地域、有限時期，在全國和國際市場上“出圈”的不多，難以在消費者心中留下深刻印象，品牌知名度有待提升。消費者大多通過固定菜市場、超市等傳統渠道購買農產品，區域化銷售特點明顯，對產品的品牌推廣帶來難度。   

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　　1.未規劃形成本土特色品牌。未出現專注于打造“花都手信”的企業，對于本土特色優勢挖掘和本土特色品牌的打造認知不高，對于本土農特產品的發展沒有進行長期規劃。

　　2.地理標志產品申報存在短板。目前，花都只有1個地理標志農產品，沒有地理標志產品和地理標志商標，地理標志商標品牌的培育、引導、宣傳有待加強。

　　三、花都區農產品品牌建設意見建議

　?。ㄒ唬娀放平ㄔO意識，完善形象“樹品牌”

　　1.加強培訓引導，提升品牌意識。通過舉辦培訓班、發放宣傳資料和上門指導服務等方式，向農業從業者普及農產品品牌建設的理念、商標知識和品牌建設的重要性，潛移默化地引導農業從業者踐行品牌建設，逐漸將品牌建設貫穿于整個生產環節，提升其商標意識和品牌管理能力。   

　　2.完善品牌定位，突出品牌形象。鼓勵經營主體依托地域文化、生態環境等資源，結合市場需求和產品特點對農產品品牌進行精準定位，打造鮮明的品牌形象。針對不同消費群體進行有效的品牌推廣，提高產品知名度，通過市場調研、數據分析等手段，不斷調整品牌策略，提高品牌的競爭力。

　?。ǘ┲ν貙掍N售渠道，營銷宣傳“塑品牌”

　　1.構建品牌發展路徑，提升品牌知名度。采用“區域品牌+企業品牌”的發展路徑，放大品牌疊加效應。利用好京東商城“穗農優品館”，通過各種形式的促銷、帶貨，持續放大集聚集約效應，提升花都農產品品牌的競爭力、知名度和美譽度。重點提升花都藍莓、花都魚苗等農業品牌的知名度和影響力，將其打造成為“花都手信”的代表性產品。

　　2.利用新媒體擴展營銷渠道。充分運用新技術、新媒體、新模式，以商標為核心載體開展品牌宣傳推廣。運用數字技術更精準地篩選客戶，通過制定不同的銷售策略，將產品更多觸達到目標客戶。充分發揮電商、自媒體等平臺優勢，將各類線上網絡購物節、云展會、網絡直播帶貨、短視頻等形式作為品牌銷售的主要渠道，邀請明星、網紅直播帶貨。積極發展助農直播為主的新服務業態，依托微信、微博、小紅書、抖音等平臺，以網文提高熱度、打造社交貨幣、病毒式傳播“出圈”、加強與粉絲互動參與等，造就網紅品牌。

　　3.發動工會采購本地農產品。鼓勵、發動花都各級工會、機關飯堂向本地農戶采購各類農副產品，為本地果農化解農產品集中上市、不耐保存的問題，讓職工及其家屬進一步了解本地區的農產品資源，以實際行動支持本地農產品銷售。

　　4.優化產銷銜接，建立現代化物流體系。一是完善物流基礎設施。建立現代化保鮮倉儲設施、智能化分選、加工及包裝設施。二是打造農業大數據平臺。建立農產品品種、價格、客戶信息反饋、全產業鏈追溯等專業農產品服務大數據平臺，構建智慧化、效能化、服務化的市場信息與物流信息服務體系。三是加快特色農產品的冷鏈物流體系建設。加大對特色農業產業物流主體的扶持力度，加快“冷藏+冷貯+冷運”現代化冷鏈物流建設，降低農產品物流成本，提高農產品品牌競爭力。 

　?。ㄈ┨岣咂放瀑|量價值 科技賦農“強品牌”

　　1.提升農產品質量和產業化程度。一是推動產業結構優化升級。全力打造綠色果蔬、精品花卉、生態畜禽、現代漁業等產業分鏈，探索建立集種植、研發、研學、精深加工為一體的農業全產業鏈。利用產品品牌化促進三產融合，以第三產銷售為導向引領第一、二產業發展。二是實現生產標準化。農產品生產企業要保證農產品在選種育種、種植生產、加工包裝、儲運、銷售等各環節達到質量標準要求，實現整個農業產業鏈標準化生產，滿足消費者的品牌預期，提高產品美譽度和復購率。三是加大監管力度。政府及行業協會要完善農產品質量認證體系，打造可視化農產品品牌認證標志，加強對農產品品質的質量監管，牽頭構建質量溯源體系，實現從田間到餐桌的閉環管理。

　　2.堅持科技賦農。一是提升農產品科技含量。加快拓展農產品初加工，推動農產品向精深加工發展，鼓勵與各類農業科研院校通過研發合作、技術轉讓等多種形式解決技術難題，力爭構建“三鏈融合”的開放式農業科技創新體系。二是加強農產品基地基礎設施建設。提供財政資金支持，扶持建設綠色優質農產品生產基地，支持優質農產品生產加工企業擴大規模，支持品牌公司與農產品加工企業進行合作。

　　3.促進品牌隊伍建設。一是加快培育品牌建設人才。發揮農業高校、科研院所的科技和人才優勢，形成科研院校和企業共同參與的多層次品牌人才培養體系。分類培養區域公用品牌建設帶頭人、專業技術人員等，形成結構合理、轉換順暢的農產品區域公用品牌經營者和基層管理人員隊伍。二是加大人才引進力度。堅持發揮農產品區域公用品牌建設對人才的吸納、引進和聚集作用，引進高水平專業技術人才和高端農業經營管理人才，拓寬人才引進渠道，促進人才與產業相融、與企業互動、與品牌對接。

　　（四）打造多元參與格局，形成合力“育品牌”

　　1.政府做好規劃布局。一是構建品牌發展戰略。構建目標明確的農產品區域品牌發展戰略，構建多層次的農產品區域品牌支撐體系，從農產品的種植、加工、流通和銷售環節統一標準。二是專班?？钔苿悠放平ㄔO。相關政府職能部門發揮牽頭作用，成立品牌建設專班，對區域特色農產品企業給予政策扶持。建立品牌農業專項基金，幫助新型農業經營主體建立優質農產品產業基地。三是搭建品牌建設平臺。建設“花都手信”的公共平臺，賦能上下游企業，整合花都現有的農業科研平臺、項目，建立“研究院+基金+產業平臺+示范基地”平臺體系。推廣智慧農業云平臺，健全生態農業智能化信息服務系統，建成集農業、經營、管理、服務及鄉村治理決策、預警的農業大數據平臺。

　　2.發揮企業主體作用。建立社會價值與市場效益有機結合的市場化主體，推動品牌專業化運營，從事公用品牌的培育、運營、發展、傳播推廣、供應鏈管理和后臺服務保障，為區域公用品牌提供系統的運營管理服務，對產業上下游進行資源整合，發揮公共服務平臺的鏈接作用，打通產品與市場的銜接。注重顧客體驗，開放農產品的品牌建設過程，加強與消費者互動，建立與顧客共同成長的品牌。 

　　3.發揮行業協會和專業合作社的作用。支持行業協會和專業合作社發揮品牌建設中的重要作用，將分散的農業企業組織起來，與農戶利益共享、風險共擔，通過委派訂單等方式把區域的農業生產者資源整合起來，規?；洜I拉動產業發展，形成上下聯動、協同配合推進花都農產品品牌體系建設的合力。

　?。ㄎ澹┐蛟斓乩順酥井a品，文化引領“創品牌”

　　1.挖掘本土文化特色。深度挖掘利用好花都歷史、文化、旅游資源，對區域公用品牌的價值體系、符號體系、傳播體系等進行全盤構建。挖掘花都特色食品及土特產等優勢產業的產品，以消費者的需求為導向，以城市公共品牌為目標，打造一批具有花都特色和市場競爭力的農產品品牌。以文化引領品牌建設，賦予產品文化價值，對農產品進行優選分類，設計有創意、有差別的精致包裝，將“土特產”變為上佳品。

　　2.加強地理標志產品品牌建設。一是做好地理標志產品申報工作。強化農業生產“三品一標”行動，建立地理標志產品培育儲備庫，加大地理標志產品認證宣傳和指導力度，引導有一定資源優勢、產業規模和市場知名度的地理標志農產品率先注冊地理標志證明商標，提高品牌認證、營銷和保護能力。二是加強地理標志品牌培育。對獲得馳名商標、廣東省重點商標保護名錄的產品給予獎勵和支持，激勵企業積極創建和維護商標品牌，為農業企業提供商標查詢、注冊、續展等全方位服務。建設具有花都特色的地理標志特色鎮、地理標志品牌展示館或產品體驗地，打造花都地理標志名片。三是加強地理標志產品保護。加大監管力度，制定嚴格的品牌使用許可制度，完善侵權投訴舉報機制，嚴懲虛假宣傳、仿冒貼牌銷售等損壞品牌價值的違法行為。